この記事では、私大垣迅平の主な仕事の一つである「ベストセラーマネージメント」について解説します。
「自己投資業界の心ジャンルが健康で清々しい場所になること、そして次の世代に引き継ぐこと」を目標として活動していくうちに大垣迅平がいきついたのが、このベストセラーマネージメントという仕事です。
今回は、講師さんに向けて、ベストセラーマネージメントを紹介させていただきます。
少し説明に労力のいる内容なので長い記事になりますが、どうぞお付き合いください。
大垣迅平のベストセラーマネージメントとは？
ベストセラーマネジメントとは、志をもった講師さんに、優秀な編集者さんとの協働の機会を提供するプロジェクトです。
このプロジェクトの立ち上げには私、大垣迅平が深くかかわりました。
経営者として培ったマネジメントの力を使って、ベストセラーまでのルートを講師さんと編集者さんと共に模索していく。
編集長やエース編集者さんクラスの、ベストセラーを生み出すことを熟知した方々が参加くださることで実現した、新しいビジネスモデルです。
このプロジェクトは講師さんにとって、以下のような意味を持ちます。
あなたの本が、編集長さんにとっての、最も力を入れる一冊に選んでいただけること
あなたの本が、出版社さんの売り出し本に選ばれる可能性が高まること
執筆以外の業務をチームでサポートすることで、著者であるあなた自身は執筆に集中でき、最高のコンテンツを作れること
様々な面から講師さんをサポートすることで、素晴らしい作家さんが埋もれることのないように、引き上げていくプロジェクトです。
そもそもなぜ、このようなプロジェクトが必要なのか。
まずは出版業界の実情からご説明します。
大垣迅平がとらえる、出版業界の実情
出版業界は現在、長く続いた「出版不況」が終わったところ、と大垣迅平は捉えています。
2021年の出版市場は、紙媒体・電子書籍合わせて前年比3.6％増となり、3年連続の増加傾向（全国出版協会・出版科学研究所『出版月報』2022年1月号より）となりました。
これは、2019年後半からの新型コロナウイルスの感染拡大による巣ごもり需要が大きく影響していると言われています。
では、この流れを受けて出版社では一気に活気づいたかというと、実はそうでもありません。
長く続いた「出版不況」に出版関係者の士気はすでに下がってしまっているのです。
というのも、
出版市場の売上の拡大が見込めないなか、出版社が考えたのが、せめて、経営を安定させるために、出版点数を増やすという戦略です。
本というのは、何がヒットするかわからないものです。
そこで、１０冊を作りこみ、それを１００００部刷るという戦略を離れ始めました。
そのエネルギーを３０冊に分散させ、３０００部ずつ刷る。そして、その中でHitした本を会社の総力を集めて売り出していくという戦略になっていったのです。
日本出版科学研究所によると、出版市場全体の売上は1997年以降、低迷気味となっています。
一方、出版不況のなかでも出版点数は2013年まで増え続けていました。
日本出版科学研究所及び日本著者販促センターによると、1990年の新刊点数は38,680 点、2000年は67,522 点、2013年は82,589点。出版点数が増えてきたことが数値で分かります。
売上は増えないけれど、出版点数が増える。
これは編集者さんにどのような影響を与えるでしょうか？
売上が増えないなら、利益を減らさない限り、コストは増やせません。
利益を減らすことにも限界があります。これ以上、利益を減らせば、株価が落ちる・お金を借りられなくなるというポイントがあるからです。ですから、どこかでコストは増やせなくなります。
そして、人件費はコストです。
ですから、売上が増えなければ、どこかで、人を増やすことができなくなります。
「たとえ、現場が大変だったとしても」です。
売上を大きくは増やせない。経営を安定させるために、出版点数は増えていく。
そうなると、必然的にひとりの編集者さんが担当する書籍の数が増えます。
そして、編集者さんは１年ごとに課されるノルマの冊数を編集することで手一杯。一冊に力を入れることができる時間が少なくなるという状況が生まれます。
実際、年間の冊数ノルマが30冊という編集者さんにも、私は出会ったことがあります。
それも、一人だけではありません。
こんな状況では、編集者としての誇りや強い思いを持ちながらも、目の前の業務で疲弊気味になってしまう。
そんな中でも編集者さんは、本を愛しています。
そもそも、給料も多いわけではないし、とても忙しい仕事です。そんな業界に残るのは、本気で本が好きな人たちです。
そして、彼らが仕事をしていると「本気で向き合いたい」本も出て来るでしょう。
大好きなテーマかもしれませんし、「このメッセージは世の中の人が求めるものだ！」と感じたのかもしれません。はたまた、昇進のためにHit本を生み出したいのかもしれません。「部下に出版業界への希望を見せたいから！」という理由で多くの人に求められる本を生みだそうとしている編集長さんもいらっしゃいました。
理由はさまざまです。
エネルギーが限られているなかで「本気」になろうと思ったら、ひとは自然と”力を入れる本を決める”という方法をとることになります。
つまり、編集者さんは自身のエネルギーを分散させないように「本気で作る本」を絞り込みながらお仕事をされているのです。
（もちろん、これ以外の本について、手を抜いたり、サボっているわけではありません。本気で作る本にエネルギーを集めていくというイメージです。）
このような状況のなかで、ベストセラーを生み出すためには、作る冊数の少ない出版社さんを選んだり、最も優遇されているエース編集者さんや編集長さんにこのプロジェクトに入っていただくことが大切です。
この見極めをおこなうのが、大垣迅平の仕事です。
また、プロジェクトに関わっていただく編集者さんに「これは読者さんから求められる本だ」と思ってもらうことも、ベストセラーを生み出すためには必要なことです。
エース編集者さんや編集長さんは、編集に携わる中でもエネルギー量の大きな方たちです。
けれど、編集している中でモチベーションの下がるポイントもあります。
編集者さんには、それぞれの成功パターンや重視するポイントがあり、そこから外れてしまうと「この本は求められない」「広がらない」と感じエネルギーを注ぐ対象から外れてしまいます。
そこで、大垣迅平の出番になります。
まず、共鳴し合う講師さんと編集者さんの組み合わせを考えて、チームを作っていきます。
そして、編集者さんの成功パターンや重視ポイントを把握したうえで、講師さんから出てくるものが生かされるようなアイディアを出していく。
（もちろん、編集者さんに合わせるあまり、講師さんの感じていることから外れないように注意します。）
また、逆に、講師さんが社会に与えたい影響を与え切れるように支援もします。
時に、両者の希望がすれ違うこともあります。
これを「どちらの側につくこともなく、新しい何かを創造する機会ととらえる」ように支援します。そして、世の中が求めるものを講師さんが自分の内側の深くから汲み取ってこれるようにサポートします。時には、編集者さんがそのアイディアを進化させるためのブレストに付き合ったりもします。
このように講師さんと編集者さんの間に入るのが、このプロジェクトにおける大垣迅平の重要な役目です。
大垣迅平からみた電子書籍とWEBについて
ベストセラーマネジメントの活動をしていく中で、電子書籍でベストセラーを生み出せないのだろうか、と考えたこともあります。
出版業界の中では、電子書籍市場が目覚ましく成長しているからです。
実際、統計が開始された2014年から2021年まで前年比2割前後の成長を続けてきており、数値をみても大幅に拡大傾向なのが見て取れます。（ 全国出版協会・出版科学研究所 ニュースリリース『出版月報』2023年1月25日 より )
とはいえ、電子書籍が広がりはじめたのは、ここ10年ほど。
電子書籍では、紙の書籍にあるような成功パターン、10万部・100万部を超えるベストセラーを生み出すようなヒット戦略は、まだ見つかっていないのが現状です。
また、2022年の紙媒体市場は1 兆 1,292 億円に対し、電子書籍の市場は5,013 億円（『出版月報』2023 年 1 月号より）と、依然としてデジタル媒体は、紙媒体にははるかに及ばないものとなっています。
さらに、電子書籍市場の成長においては、マンガなどのエンタメ系が伸びを支えているという状況です。（全国出版協会・出版科学研究所『出版月報』2023年1月号より）
このように見ると、まだまだ出版業界のメインは紙媒体を扱う書店さんで、電子出版はおまけのようなものといえます。
特に、意義深い書籍、学ぶための書籍ほど、書店で売れる傾向があるので、書店に対して強い営業ができる出版社さんと組んでいくことでベストセラーへのルートを確立していく必要があるのです。
ここまでで、まずは電子書籍よりも、紙媒体の書籍の方がベストセラーに繋がりやすい、ということが分かります。
では、書店ではなくWEBの力を使って、ベストセラーの書籍を生み出すことはできないのか。
結論からいうと、WEB戦略を使ってベストセラーを生み出すことは難しい、と現時点で私は考えています。
というのも、WEBで書籍を広げていく場合には、まず講師さんが持っているSNSやブログなどを使って、ご本人のプロモーションパワーにより本を宣伝したり売り込んだりするのが基本です。
そうして著書が「売れる本」になった後に、出版社さんのヒットパターンに乗せてもらい、さらに売り上げを伸ばします。
つまり、最初からWEBでのプロモーションパワーがなければ、出版社さんから話をいただくのは難しいということです。
大きなプロモーションパターンがなければ、ヒットには至らないからです。
意外かもしれませんが、このように一定の条件が必要という面では「WEB」と「出版」は思ったよりも相性が悪いのです。
もちろん、人気取りが上手い講師さんであれば、このヒットパターンにのることもあるかもしれません。
WEBという場所は、余暇の時間を使う人が多い場所です。仕事や家事や育児に疲れて余った時間をここで使います。これは、言い換えると、考えこむことに精神的なリソースを使えない時間ともいえます。
要するに、良い内容だったとしても、じっくり読み込む心の余力がないのです。
ですから、WEBで講師としてHitするなら、人気取りが上手な人が極端なことを言う方が短期的にHitできるのです。
しかし、私が一緒に活動をしていきたいのは、すばらしい志を持ち、本気で人を育てようとしている講師さんです。コンテンツを作り込むことに命を懸けられる講師さんです。彼らは極端なことをいうことを嫌います。けれど、人気取りが上手でないために、埋もれている講師さんたちです。
このような講師さんたちは、自身のWEBでのプロモーションパワーはあまり強くありません。
つまり、既存のWEB戦略でもって、ベストセラーを生み出すことは難しいということになります。
けれど、心ジャンルを健康にしていくために、この素晴らしい講師さんのコンテンツやメッセージを世の中に広げていく必要がある。
ここに、このベストセラーマネジメントの意義があります。
講師さんのプロモーションパワーがあまり強くなくても、たくさんの人が関わるチームの力を使えるのがベストセラーマネジメントの特徴です。
大垣迅平が経営に関わる＆Uには、メディアやチームがたくさんあります。
運営サイトでは月間数十万から数百万のアクセス数を持つものもあり、プロモーションを得意としたチームもあります。
これらのチームの力を上手に使って、素晴らしい講師さんの生み出す、すばらしいコンテンツを書籍にしてベストセラーにして広げていく。
それが、心ジャンルを健康にしていくことに繋がると考えています。
ありがたいことに、出版界隈の優秀な方々からも、私大垣迅平が関わるプロジェクトにおけるプロモーション技術への信頼をいただいています。
優秀な編集者さんたちからするとベストセラーマネージメントは、参加すれば、いい本を作った後に、きちんと広げてもらえるという存在です。
優秀な編集者さんほど、「いい本を本気で作ったけれど、講師さんが本気で広げてくれなかったから世の中には届かなかった」という歯がゆい思いを何度もしています。
だからこそ、ベストセラーマネージメントの価値を分かってくださいます。
これにより、ベストセラーマネジメントを受ける講師さんに、優秀な編集者さんの「本気を注ぐ本」として関わる機会を提供できています。
以上から、WEBでのプロモーションを、大垣迅平が経営に関わる＆Uが担当することで、ヒット力の弱い著者さんや講師さんでも本を売ることができ、ベストセラー作家になることが可能となっています。
良い出版社さんとは？大垣迅平の視点
ベストセラーマネジメントを上手く軌道にのせるためには、一緒に協働していく出版社さんを見極めることが重要なポイントになります。
講師さんは「この出版社さんは良い出版社なのか？」という見方をしてしまいがちです。
しかし、ベストセラーを生み出すという点で考えた時、この見方はあまり有効ではありません。
実際に大事なのは、「講師さんにベストセラーを生み出すのに十分な良い環境を提供してあげられるか」、という見方だと大垣迅平は捉えています。
この視点で見たときに、半分以上の出版社さんが除外されます。
どんな出版社さんにも成功パターンがあり、これを磨くことで成功しています。
このパターンから外れる企画は、どんなに内容が良くても、多くの人の手に届く物にはなりません。
そして、この「出版社の成功パターン」と「優秀な編集者さんの得意な売り出し方」が合致していれば成功し、あまりに違っていると優秀な編集者も実績が出せなくなってしまいます。
つまり、出版社さんと編集者さんの成功パターンから外れると、ベストセラーを生み出すことは難しくなる、ということです。
だからこそ、はじめに良い企画かどうか、ベストセラーにのれる可能性があるのかを見極める必要があります。
私、大垣迅平は、色々な出版社さんや編集者さんと関わりをいただくなかで、自身でも研究を重ねながら時間をかけてこの見極めの精度と技術を磨いてきました。
良い編集者さんを見極めるのは大変
ベストセラーマネジメントに関わっていただく編集者さんは、プロジェクトの中でもとても重要な存在です。
「良い編集者さん」に関わっていただけるかによって、ベストセラーを生み出せるかが左右される、といっても過言ではありません。
では、「良い編集者さん」を見極めるとき、大垣迅平は何を見ているか。
主なポイントは以下の2つです。
- 自身の得意な売り出し方と、相性の良い出版社さんに所属しているかどうか
- その出版社さんが現在も通用するヒットパターンを持っているかどうか
このポイントを見極めるとき、大垣迅平は今まで培ってきた経営経験やマーケティング、心理学の専門的な知識などを総合的に使っています。
なぜなら、この見極めには、心ジャンルへの総合的な理解と、そこにいる消費者の心理も考慮する必要があるからです。
ヒットを生み出している編集者さんの中にも様々な方がいます。
たまたまヒットを生み出しただけというレベルから、大きな会社の中でその年数や会社の立ち回りで昇進した編集者さんもいる。
その中で、上記のポイントを満たしていく編集者さんと協力体制をつくっていくことで、講師さんのコンテンツを社会に大きく広げていけるのです。
「良い編集者さん」を見極めることは、上記のとおり技術や経験、知識も必要となる労力のいる仕事です。
しかし、ベストセラーマネジメントのなかで、最も力を注ぐべきポイントの一つだと大垣迅平は考えています。
良い編集者さんはどうやって見極めるのか？
では、ここから「どうやって良い編集者さんを見極めていくのか」解説します。
通常、編集者さんは以下のようなプロセスでそのキャリアを歩んでいきます。 （注：出版社ごとに大きく異なります。この限りではありません。）
レベルがあり、それぞれにヒット本を生み出す能力差があります。
レベル１：企画会議レベル
企画会議が通るか・通らないかというラインで努力している編集者さんです。レベル２：売り出し会議レベル
企画が通る確率が上がってきた編集者さんです。
企画会議を通って出版が決まり、全国に届けられた本は、その後、売れ行きなどに応じて、売り出し会議に進むことができます。売り出し会議を通ると、その会社の売り出し本になります。そうしてベストセラーになる可能性が飛躍的に高まります。
この売り出し会議を１〜２回は通過した経験のある編集者さんがレベル２の編集者さんです。多くのケースで、なぜ売り出されたかは、まだつかめていません。
レベル３：売り出し会議通過レベル
売り出し会議に何度も通過し、どのような本がヒットするかを掴み、言語化し始めている編集者さんです。かなり実力派で、少数しかいません。そのままキャリアを重ねれば編集長などの管理職に進める可能性の高い、優秀な編集者さんです。
ただし、広告を制作したり、営業チームと協働するなどの経験にまだ厚みがなく、レベル４の編集者さんたちよりベストセラー率が少し低くなります。
レベル４：エース編集・編集長レベル
その会社で最も多くのヒット本を生み出す、エース編集者さんや編集長さんです。ベストセラーマネジメントでは、この中のレベル4の編集者さんを見極めていくことが重要と大垣迅平は考えています。この仕組みが分かっていると、どのようにしてベストセラーマネジメントが一定の再現性をもって実現しているのかがお分かりいただけるでしょう。
はじめに、志のある作家さんを世に送り出していくしくみに再現性を持たせるために、レベル3・レベル4の編集者さんを見極める。
そして、その編集者さんと講師さん、マネージャーが一緒になって出版していく。
そうすることで、高い確率でベストセラーを生み出し、素晴らしいコンテンツを社会に広げていくことができます。
この時に、大垣迅平が経営に関わる＆Uのプロモーション力も使いながら、ひとつひとつをベストセラーに近づけるために努めていきます。
ベストセラーマネージメントでは、本を売り出すことが決まった時点で、このレベル３とレベル４の編集者さんたちと協力して、順番に本を出していただきます。
通常よりもはるかに高い確率でベストセラー作家になることができます。
そうすると、講師さんの志やメッセージが社会に広がっていきます。
通常の編集者さんが2,000部から10,000部の売り上げを立てるのに努力しているところを、 8,000部から100,000部を見込んで動くことができます。
そもそもの広げていく力が違うということが、この点からもご理解いただけるでしょう。
また、レベル３から４の編集者さんと協力するには、出版後のプロモーション力が欠かせません。
ベストセラーマネージメントでは、100万PVを超えるようなメディアや、ベストセラー作家クラスの講師さんを含んだプロモーションチームを構築し、強力なプロモーションを行なうことができます。
実はこの強力なプロモーション力が、このプロジェクトの成功の大きな要因なのです。
大垣迅平が考える「出版界隈と関わるときの、絶対やっちゃダメ！」
大垣迅平が考える、講師さんや著者さんが出版業界に関わるときにやりがちな、避けておいた方がいいことをお伝えします。
〇強引に売り出しの一冊になろうと説得をする
著者さんは、一冊にかける想いが強いがために、少し強引な言動が出てしまう場合もあります。
編集者さんに、駆け引きをしたり、強い言葉を使ったりして、何とか自分の本を推してもらおうとします。
しかし、これは逆効果です。
編集者さんは、仕事の役割上、このような場面に慣れています。
編集者さんが求めているのは、読者さんに求められ、社会に広がっていく本です。
社会から求めれると感じるなら、真剣に取り組んでくださいます。
強引さが「売り出しの一冊」に繋がることは、まずありません。そればかりか、その強引さに心の中で冷めてしまうことさえあるのです。
著者さんはできるだけ編集者さんの意図を組みながら、言葉の奥にあるニーズを汲んで、新しいアイディアを出していく、という関わり方を目指しましょう。
できないことはできないと伝えることも必要です。
そのうえで、気持ちの良い関わり方をしていきましょう。
〇意義や志の強弁をする
「この本には意義がある！」と強く思っている著者さんがやりがちなことです。
意義や志を編集者さんに強く訴えて、編集者さんに他の本よりもよりエネルギーを注いでもらおうとします。
けれど、編集者さんの状況はというと、たくさんの本の編集を抱えて基本的に忙しさのなかにいます。
一冊の本に向き合うエネルギーも限られている。
そんな中で、自分の得意なパターンにのっていて、社会からも求めれると感じられる「特別にエネルギーを注ぐ本」と、「きちんと仕事をする本」を分けることも心理として十分理解できます。
著者さんは、時には自分の強い思いを受け取ってもらえてないのかも、と感じることがあるかもしれません。
でも、決してそのようなことはありません。
編集者さんは、本が好きで出版業界に残り続けている方々。
担当しているどの本にも、意義や志があり、それを分かったうえで、その中でも「読者の心に訴える本」を求めている方々です。
著者さんの意義や志を強弁することは、編集者さんを苦しめてしまうことになりかねません。時には自己犠牲を強いてしまうこともあります。
また、編集者さんを「できるだけ良い待遇や良い条件を勝ち取る相手」と見ている著者さんもいたりします。
この意識でいると、もしすばらしいコンテンツであっても、編集者さんと共に協力していくことが難しくなってしまいます。
彼らは一緒に本を作っているチームの一員です。
本を良くしよう思っている仲間ですから、彼らの思いを汲み取る意識をもって関わりましょう。
〇「この出版社さんは良い出版社さんなのか？」と出版社単位で考える
先にも述べましたが、出版社単位で考えてしまうと、その企画が素晴らしいものかどうかを見極めることができません。
著者さんと出版社さんの相性を見極めること、そして、その編集者さんと出版社さんが深く共鳴しているかどうかを見極めることが大切です。
さらに、出版社さんや会社の期待に、著者であるあなたが答えられるのかどうかを見極めていくのが、最も重要です。
出版社、編集者、著者、そしてプロモーションが見事な共鳴を起こしたときに、多くの人の手に取ってもらえるような本になるのです。
ベストセラーマネジメントで大垣迅平がやっていること
ベストセラーマネジメントは、「素晴らしい志を持った講師さんの思いを世の中に届ける」に向かって進むなかで、試行錯誤の結果生まれたプロジェクトです。
さまざまな思惑が絡み合った出版業界のなかで、出版社さんや編集者さんとの関わりを見極め、著者さんがベストセラーを生み出すための様々なサポートをしていく。
また、講師さんのサポートをするチームや、プロモーション、メディアチームなどの様々なチームや要素が上手くかみ合って、ようやく素晴らしいものを世の中に生み出すことができます。
何よりこのプロジェクトは、参加してくださっているさまざまな出版社さん、プロモーションのメンバー、著者さんのおかげで成り立つことができます。
今後もこれを良い状態で継続していくことも、私、大垣迅平の大切な仕事であると思っています。
日本トランスパーソナル学会常任理事 大垣迅平（監修）
インタビューライティング 川上瑛理（執筆）
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